贝灵格:服装行业的颠覆式创新者

贝灵格:服装行业的颠覆式创新者

箱包公司admin2020-07-26 4:37:0883A+A-

  “我所设计的不是衣服,而是梦想。”时装界的“美国经典”RALPH LAUREN的品牌创始人拉尔夫劳伦(Ralph Lauren)的这句话,非常贴切地反映了陈书梅和霍碧洲的创业初衷。

  来到深圳市贝灵格服饰有限公司(以下简称“贝灵格”)的服装展厅,首先被展厅富有自然气息的氛围所吸引,一排排展架上,陈列着令人目不暇接的精致服装。灵动飘逸的服饰面料上浮现着极富巧思的各式立体图案,服饰下摆随着一阵微风的涌进轻轻飘动,在灯光的映衬下,影影绰绰、美丽至极。

  贝灵格品牌创始人陈书梅和霍碧洲夫妇就在这样一个写意梦幻的场景中,开始讲述他们在服装业的创新之路。

  “半路”入行的夫妻二人,原本从事着与服装行业鲜有关联的工作。出于自己对服装的喜爱,也为了更好地照顾家庭,原本从事政府采购工作的陈书梅,离开了从前的工作岗位,在家附近开了一个仅有25平方米的服装店。那时的陈书梅不知道,这个小小的服装店竟成为了一个“窗口”,开启了她在服装行业一段如此不平凡的经历。

  陈书梅一直是日本品牌“三宅一生”的忠实粉丝,她不仅非常喜爱这个品牌的产品,更对创始人的设计理念有着共鸣和认同感,达到了一种艺术层面的欣赏。所以,当她发现国内市场上也出现了采取普通压褶技术制造的服装时,她欣喜若狂,立即在自己的小服装店里销售这类服装。与其说她发现了商机,不如说当时的陈书梅只是心无旁骛地涉足自己热爱的领域。三年之后,陈书梅的服装店已经扩展为七家,而这时的她非但没有通过这红火的经营状况扩大生意规模,反而开始对自己钟爱的压褶服装挑起了“毛病”。

  这些衣服是如何制作出来的?这类的衣服为什么穿起来又热又不透气、为什么面料不够服帖?为什么款式这么单调?有没有办法对以上的缺点进行改良?陈书梅基于自己的穿着体验,开始思考如何能够让自己如此喜爱的压褶服装变得“好穿”又“好看”。凌晨的小服装店里,陈书梅的身影仍在忙碌着,没有任何服装基础知识的她凭借着自己的热情和天赋,开始了最初、最朴素的产品研发之路。

  当她将自己的想法和一个一个小成果与丈夫霍碧洲分享时,原本在IBM公司从事企业管理咨询工作的霍碧洲发现,妻子所钻研、热爱的服装压褶技术,竟是一块国内服装行业很少有人涉足过的领域,凭借着丰富的经验和敏锐的洞察力,他认定其背后的市场潜力是不可限量的。于是,霍碧洲斟酌良久后,决定与妻子一道,百分之百投入到服装领域的创新实践中来。然而此时,反对与否定的声音此起彼伏,但二人对压褶服装的前景充满了信心和底气,更重要的是,他们坚信,“追逐梦想”这件事,其背后的价值不是能够以商业价值来衡量的。

  创新对于每个企业或个人而言都是一件难度系数极高的事,而若要做到对极其成熟的服装行业技术进行颠覆性的改变,其艰难性不言而喻。当陈书梅和霍碧洲在2016年中国国际服装服饰交易会(深圳)上,展示他们的原创品牌“贝灵格”的立体压褶技术服装时,业界为此震动,陈书梅和霍碧洲的创新成果初战告捷。回望这段经历时,夫妻二人不约而同地感喟道:“难,太难了!”

  首先,针对采用普通压褶技术的服装穿着舒适度差,面料易变形、不服贴,表现力差等缺点,陈书梅和霍碧洲从面料方面寻找突破口,哪一种布料能够适应不同的压褶花纹设计?成功的创新是由背后千百次失败的试验支撑的,陈书梅对原料的选择近乎于苛刻,即使试验时也要选择最优质的布料来操作,有时,连员工都心疼地说,用这么贵的面料来试验实在太可惜了!但是陈书梅坚持认为高成本的、高品质的东西才能够带来最佳的效果。

  其次,他们遇到了创新过程中最重要的一环压褶工艺。一般而言,服装的制作是通过“裁片后拼”的工序来塑造,即以裁剪、缝合的手段结合面料本身的肌理、纹路和印花来实现效果。而摆在他们面前的,只有一块非常普通、没有任何花纹的面料,他们需要完全通过压褶技术来让“白纸”一样的面料随心所欲地呈现出各种花型的图案。另外,相比于传统制衣的流程,使用压褶工艺制衣更被霍碧洲形象地比喻为“蒸馒头”的过程:面料加工、压褶、图案造型、款式设计、开模、做版等多项工作是同步一气呵成的,这也导致了研发初期的高失败率。为此,夫妻二人用手工操作不断“试错”,通过一小块的面料来进行压褶试验,慢慢扩大压褶的范围,再接着尝试在压褶上变换更加复杂的压褶图案。

  接着,针对传统服装的固定尺码所带来的库存问题,陈书梅和霍碧洲通过独特的立体压褶技术为行业带来颠覆性的解决方案。在服装行业,不论是上市公司还是非上市公司,都面临一个共同的行业痛点高库存问题。由于服装具有流行性、季节性和多种固定尺码,如果将每类服装用款式乘以颜色再乘以尺码,供应链和渠道各环节要准备的库存量是很惊人的,这样的备货原则必然造成库存的积压。这些服装行业固有的产品特性,无论对线下还是线上,都是无法解决的问题。

  而贝灵格采用的独特压褶技术,让衣服摆脱了尺码的束缚,霍碧洲将其称为“动态的尺码”。一块普通的、平展的面料通过独特的压褶技术将其变为“褶皱的”,图案和纹路也通过压褶技术变得更为立体,特别是每一个线路的缝合处都可以随意拉伸,这让整件衣服的每一个部位都富有弹性,可以依据穿衣人的实际体型来随意“变换”尺码,适应了不同体型的群体,给顾客无拘无束的舒适感,还能最大限度地保持“修身遮肉”的着装效果。与此同时,使用立体压褶技术制作的服装褶纹不会变形松散,不怕皱,出行携带方便,无需熨烫,机洗手洗均可,十分易于打理,还可以翻新,有很高的实用性和耐用性。

  最后一个难题来自于服装设计环节,传统的设计开发非常有针对性,根据一块“看得见、摸得着”的面料的肌理、手感和花纹,由设计师通过灵感的激发和行业经验进行设计。而据兼任设计总监的陈书梅介绍,在贝灵格,服装设计同样要“不走寻常路”。首先,她在设计服装时,脑海中先要对衣服的成品有一个完整的概念和效果图,同时要思考什么样的褶型能够实现这个概念中的效果,并且如何拼接、如何过渡。在助理的帮助下画出手稿后,陈书梅开始用少量的面料尝试压褶,根据效果再进行调整。由于无法事先用电脑模拟出效果,这对设计师提出了更高的要求,不仅要具备对产品整体的把控能力,还要懂得精通压褶工艺的每一个细小的环节,否则设计只能成为一纸空想,无法落地。

  热爱旅行的夫妻俩常常将旅行中的美景用相机记录下来,并不断思考着能否将大自然的鬼斧神工展示在服装上。于是,在贝灵格的服装展厅,随处可见栩栩如生的花型图案和纯净质朴的配色。“大自然是最厉害的艺术家”,陈书梅将自然界的元素与时尚元素相结合,在她的设计下,几乎每一件衣服背后都有一个美丽的故事。“时尚易逝,风格永存”,她希望贝灵格能够在时尚洪流中保持独特的艺术性和品牌风格。

  带着这样一件惹人注目的创新成果,陈书梅和霍碧洲进入了已经面临重重挑战和转型压力的服装行业。对于当前服装行业所面临的“痛点”,霍碧洲分享了他的观点。

  他认为,服装行业作为传统的制造型领域,已经走入了其发展的“拐点”。随着我国经济发展水平的提升,传统粗放型的、产能过剩的生产方式必将被淘汰,服装厂面临着更高的环保生产要求和不断提升的人工成本,利润空间被不断压缩。此外,房地产、金融投资等虚拟经济的崛起给实体经济生存的大环境带来了冲击,行业人才开始流失。

  很多服装商家不断进行打折促销,传统服装业中由价格所带来的利润空间逐渐收窄。另外,各种能想到的营销模式都已经非常成熟了,消费者对营销手段已经麻木不仁,商家已经很难从营销层面来推高消费者的购买力。

  国内消费升级不断加剧,消费主力群体发生变化。在霍碧洲看来,服装行业的黄金时代大约在2000年左右。如今,消费主力已经从60后70后切换为80后90后,生活水平的提高让消费者的可支配收入越来越多,消费者接触到服装产品的途径和机会也越来越多了。他们开始对个性化、独特性和个人品味有了更多的关注和需求,从前那种一个爆款红遍全国的时代已然过去。并且,国人到世界各地“扫货”情况屡见不鲜,这说明国人有着很强的消费能力,“但是为何许多国产品牌和产品得不到国人的青睐呢?因为国内产品同质化严重,缺乏令人激动的产品来打动消费者。”

  在这样的现状下,许多企业主动地寻求转变和突破。有些选择降低成本,比如将工厂转移到东南亚地区,做产业转移;有些选择降低定价,结合线上线下的渠道整合来获得利润;还有些选择运用新技术突破,比如很多运动品牌和零售店使用新技术来提升顾客体验。

  而对于贝灵格而言,以“创新”起家,就注定走一条以产品为“利刃”的高端路线。霍碧洲说,贝灵格选择做高端定制的原因是,服装商业的核心就是产品和顾客,连接二者的是渠道,渠道营销手段只能起短期作用,无法提升产品力,从业者应该紧紧围绕顾客日益提高的个性化需求,扎扎实实做好产品创新,从产品端动脑筋,开发出让顾客尖叫的产品,创造全新的顾客需求,激发顾客的购买欲望,从根本上解决服装业的高库存问题。

  谈及未来,霍碧洲说,每一个企业都有很多种发展的可能。作为一个横空出世的跨界“破坏者”,颠覆性的创新思维被视为贝灵格制胜的法宝。

  如果没有颠覆性的创新思维,再强的组织创新也无法带动企业的转型与突破。其实不论从企业规模、技术能力、还是研发实力上来看,许多大公司有着更优质的资源,但它们往往在现有体制和组织内创新,是在“带着镣铐跳舞”。它们的创新有着严格的时间表和KPI指标,“半年内做不完,项目就要停掉”。在霍碧洲看来,大公司传统的创新有着固定的流程,导致决策慢效率低,无法激活研发人员攻克技术难关的强烈信念,思维受到既有成功经验的限制,这些都制约了新事物的成长,而贝灵格的创新模式打破了组织带来的约束,而且不计成本不管花费多少时间和经济成本都要将创新进行到底。

  霍碧洲说,贝灵格将在未来进一步加大对高端服装领域的投入,政商明星和高端顾客群体的消费能力很强。对于如何满足高端顾客群体的需求,一些企业开始尝试智能定制之路,但是目前很多所谓的商业化定制实则是“套版”,将版型分的更细,把相同版型的顾客订单进行汇总生产,否则很难平衡面料、成本、效率和效益的问题。在他看来,服装是“差之毫厘、失之千里”的产品,在有着定制传统的意大利、英国等欧洲国家,定制指的是纯手工制作的服装,这就要求企业付出很高的时间成本和人力成本。实际上,服装融入了手感、触感和微妙的感知,如果只是套用定制的概念,却达不到定制的效果,顾客的满意度将会大大降低。

  贝灵格通过动态尺码达到对各种体型修身遮肉的效果,通过立体压褶技术为高端顾客提供完美体验,从而走出了一条独特的高端服装发展之路。通过与越来越多的高端品牌商联手合作,贝灵格正在为中国高端服装领域注入了新鲜的生命力。

  霍碧洲总结说,企业在不同的时间点必须要专注、聚焦于一个具体的目标,不能过于“贪心”。2015年贝灵格专注内部研发创新,2016年致力于产品推广和强强联手,在今年贝灵格将进一步夯实供应链、扩大产能。明年将加快品牌建设和合作伙伴建设,推进多赢策略,通过持续的技术创新在全新的细分领域继续开辟更广阔的蓝海市场。

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